“阳澄湖牌”大闸蟹的隐忧与机遇 君智咨询谢伟山揭品牌决胜市场的正确姿势

  俗话说:“秋风响,蟹脚痒,菊花开,闸蟹来”,金秋时节是大闸蟹最肥美之时。每到这时,很多大闸蟹营销公司都卯足了劲,都想在这一年中销售的高峰期获得收益。中国吃货对大闸蟹情有独钟,但是大闸蟹市场又是一个比较尴尬的市场,大家都知道阳澄湖大闸蟹是大闸蟹中的贵族,品质最好价格最高,但是在产地阳澄湖却还有各种品牌的阳澄湖大闸蟹让顾客不知如何选择。苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚,就试图找到让自家品牌大闸蟹一飞冲天的秘诀。

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  中国是礼仪之邦,每逢佳节礼尚往来是一种习俗,中秋国庆作为两大重要的传统佳节自然绕不开一个“礼”字,随着生活习性的改变以及时间点的吻合,中秋国庆送大闸蟹已经被广大消费者接受。2017大闸蟹产业规模778亿元,预计2018年将达近千亿。随着冷链技术的成熟和成本的下降,网购大闸蟹销售量更是直线月,大闸蟹在京东平台上的销售额与去年同期相比增长近500%。

  虽然市场庞大,但是提到哪个品牌的阳澄湖大闸蟹好?很多人一个品牌也说不出来。作为行业内领先的阳澄湖大闸蟹营销有限公司,其年营收不足2亿元,这是一个典型的有品类无品牌的市场。

  2013年对于伏泽诚来说是个“找门”的关键年份。就在这一年,他选择与合作伙伴阳澄湖大闸蟹集团成立合资公司,公司起名阳澄湖大闸蟹营销有限公司。一直做快消品领域分销的伏先生对该行业并不算陌生,他信心十足准备大干一场。新成立的公司是国家级的农业示范园,规模达十多万亩。

  走马上任后,伏先生做出了两项重大决策:一是在专家的指导下将阳澄湖水引到农业示范园,全天候不间断地对水质、水草、土壤进行监测,探索有机养殖的新道路;二是开发线上渠道,规范价格,希望打造高端品质,不轻易降价。

  伏泽诚思考后感觉,公司的品牌名与品类名几乎一致,在宣传推广的时候给消费者心智造成混淆,好像给整个行业都打了广告。走在原产地阳澄湖的大街上,马路两旁都在卖阳澄湖大闸蟹,自己的品牌淹没其中没有任何优势。更糟糕的是,面对竞争对手的低价策略,他毫无应对之策,只得眼睁睁地看着消费者买走了对方更便宜的大闸蟹。

  自己的产品品质绝对优于竞争对手,是正宗阳澄湖水里养殖出的大闸蟹,而很多洗澡蟹却也堂而皇之地对外宣称是阳澄湖大闸蟹,“劣币驱逐良币”抢占了市场。对于普通消费者来说,很难通过肉眼分辨哪些才是正宗的货,尽管行业协会也认可他们的产品全国销量第一,但是不能赢得消费者的选择,一切都是虚无的。

  现在公司每年的营业额只有1亿多,与节节攀升的市场规模相比,现状堪忧。如何扩大规模,陷入瓶颈期多年的蟹哥抛出了这个问题。

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  “自公司成立以来你就没有找到登陆顾客心智的正确姿势。”谢伟山一语击中要害。“手机牌手机是多么奇怪的一个品牌名,怎么可能有好的销量呢。在确定品牌名的时候千万要和品类名区隔开来。”

  谢伟山指出,一个企业家最大的成功之处就在于创造了一个独特的品牌,阳澄湖牌大闸蟹毫无独特之处,顾客完全分不清这到底指的是一个品类还是一个品牌。

  谢伟山还强调,大闸蟹行业是一个典型的大品类小品牌的行业,一定要抓住时机抢先登陆用户心智。现在这个品牌年销售额1亿多元,还不够瞩目和抢眼,当品牌销售额达到10亿以上时,嗅到商机的竞争对手就会群起而攻之。所以要提前做好防御,如果能将品牌做到百亿的规模,那么在行业内的地位将无人能撼动。另外,提速还与企业股权问题相关联,只有企业一把手完全掌握了决策权,才能在瞬息万变的市场中快速决策,不至于贻误战机。

  第一个点是空白点。大闸蟹品牌目前在消费者心智中是一个空白区域,存在宝贵的窗口期。一旦你的品牌抢占了这个心智空白点,就难以被其他品牌替代,要立即启动有效的竞争战略。

  大闸蟹市场现在在消费者心智地图上就是个空白点,存在一个窗口期。一旦你的品牌抢先占领了消费者心智的空白点,其它企业的机会就衰减了,要通过有效的竞争战略机制制造出风口。

  第二个点是利益点。利益点是紧接着空白点的,发现空白点后不要急于动用资源推动一个项目,一定要跟团队解释清楚这个项目和顾客的利益有什么连接。大部分人找不到正宗的阳澄湖大闸蟹,消费者的这个痛点背后就是利益点。

  第三是支撑点,就是信任状,让顾客相信你的品牌。谢伟山认为,我们可以把自己想象成艺术家,通过信息的重组,给人一种美轮美奂的感觉。

  第四点就是共鸣点。利用消费者心智中已有的观念与认知,让自己的品牌与其形成共鸣,是进入消费者心智的要诀之一。他举出清朝知名词人纳兰性德词“风一更,雪一更,聒碎乡心梦不成”为例,词中透出的壮观的凄美折射王朝由盛转衰的信息,很有感染力。“以美启真,用美的东西、美的感受启发我们去发现真理。”谢伟山将之提高到哲学高度。

  第五点就是引爆点。所谓引爆点,就是为品牌找到一个杀手级的应用。同时去做三个档次的蟹会造成兵力分散,面对三种不同的人群、三种不同的市场,都得配备相应的资源。而茅台之所以成功,就在于53度的飞天茅台。所谓“并敌一向,千里杀将”,就是要集中优势兵力,善于做减法。

  而“两性”就是戏剧性与系统性,这两个是侧重运营配称环节,戏剧性就是定位竞争机会的展现过程中,用短视频、长漫画等艺术形式去表现;系统性包括如何为对手设局、划定跑道、如何传播等系统工程。

  “以前经营企业的着力点在管理、提高产品质量和创新方面,都是站在企业内部思考问题。顾客有哪些真正的需求,如何调动他们的心智力量都是没有思考过的问题。接触到君智竞争战略咨询后,打开了我的思维。企业最终服务于顾客,要知道顾客需要什么,什么才是打动他们的产品,登陆顾客心智才是企业战胜竞争对手的要诀。几乎所有成功的企业都满足了顾客某个点上的需求。”伏泽诚表示。

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