“阳澄湖牌”大闸蟹深陷困境原因何在?君智咨询谢伟山直击要害

  提起大闸蟹,人们首先想到的就是阳澄湖,但是阳澄湖是一个地方的名称,并不是一个品牌名。2018年1月19日,苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚走进了上海交大竞争战略的课堂,力图找到阳澄湖大闸蟹行业无知名品牌的破局之道。

  阳澄湖大闸蟹除了是市民餐桌上的珍馔佳肴,更是中秋国庆期间馈赠亲友的佳品,因此市场规模十分庞大。2017年,阳澄湖大闸蟹产业规模达到780亿,预计今年可达上千亿,阳澄湖大闸蟹已经在中秋、国庆中国人非常看中的两个节日里占了礼品市场的半壁江山。

  虽然市场前景广阔,但是阳澄湖大闸蟹也面临不小的尴尬。提起大闸蟹,大家都会自然而然的想到阳澄湖,但那么多头顶阳澄湖大闸蟹光环的大闸蟹到底哪个品牌好,消费者是非常疑惑的,至今没有一个领先的品牌成为品类的代表。行业内规模领先的苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司,年营收却不超过2亿元,这是一个典型的有品类无品牌的市场。

  2013年对于苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚来说是个“找门”的关键年份。就在这一年,他选择与合作伙伴阳澄湖大闸蟹集团成立合资公司,公司起名阳澄湖大闸蟹营销有限公司。一直做快消品领域分销的伏先生对该行业并不算陌生,他准备撸起袖子加油干。新公司是国家级的农业示范园,有十多万亩。

  接下来的时间,伏先生做出了两项重大决策:一是在院士等专家指导下探索有机养殖,将阳澄湖水引到岸上农业示范园,24小时对水质、水草、土壤等进行监测;二是线上渠道及价格整合,希望打造蟹中精品,最多只打九折。

  在上海交大竞争战略的课堂上,伏泽诚向现场的企业家们倾诉了自己的苦恼。由于公司的品牌名与行业品类名几乎完全重合,在传播时给消费者认知造成混乱。来到阳澄湖,消费者们会发现马路上、沿街的店铺中都在售卖阳澄湖大闸蟹,自己的产品纵然品质上乘,却完全埋没在了一众“阳澄湖大闸蟹”中,没有任何差异化优势。“投入重金打的广告也仿佛是给整个行业做了广告。” 伏先生无奈叹息。没有品牌力量的支持直接导致有大客户下单时会被竞争对手以低价吸引过去,尽管知道他的产品过硬,还是选择了对手的低价单。

  对于产品本身,伏泽诚非常自信,但行业现状也让他不无忧虑:按照政府规则养殖的本地蟹销量难有起色,而一些外地大闸蟹在阳澄湖湖水中洗个澡后就以阳澄湖大闸蟹自居,堂而皇之地出现在市场上。 “劣币驱逐良币”抢占了市场;普通消费者无法通过外形来进行区分,尽管行业协会也认可他们的产品全国销量第一,出口也占很大份额,又是院士把关的正宗有机蟹。但陷入瓶颈期多年的蟹哥还是抛出这样一个问题——“现在我们只有一个多亿,如何在这个几百亿空间的市场进一步做大,如何提升企业的规模?”

  “这么多年你违反了心智法。”谢伟山直击要害。“空调牌空调卖得出去吗?做生意千万不能用品类名,名字不应‘过头’,不应过于接近产品内涵本身。”

  谢伟山指出,一个企业家对社会最大的贡献就是提炼出独特的品牌价值。而阳澄湖牌大闸蟹恰恰犯了这个错误。因为在消费者心智中阳澄湖大闸蟹是品类名,消费者在做出选择的时候是非常困惑的,把品牌与品类混为一谈是大忌,品牌的重要性怎么强调都不过分。

  谢伟山还强调,其所在的行业是大行业小品牌,一定要抓住机会占领消费者心智。现在销售额是几亿的时候没人注意,但是当品牌做到10亿、20亿的时候,外面的资本就有可能进来圈地收购。所以要提前做好构建防御系统的准备,如果5年之内做到百亿,未来的很多竞争自然就消失了。另外,登陆消费者心智还与企业股权问题相关联,只有企业一把手完全掌握了决策权,才能在瞬息万变的市场中快速决策,不至于贻误战机。

  讲到尽兴之处,谢伟山又毫不吝啬地向学员介绍起了探究多年的秘笈,就是如何在实战中快速高效地登陆消费者心智。可以总结为:五点、两性。

  第一个点是空白点。大闸蟹这个千亿级的市场,在当下却没有一个消费者叫得出的品牌,这个市场空白点是千载难逢的窗口期。一旦品牌突破障碍顺利登陆消费者心智,并牢牢占领心智阵地时,竞争对手的机会就会急剧减弱。企业一定要抓住机遇通过有效的竞争战略机制制造出风口。

  第二个点是利益点。利益点紧随空白点后,发现空白点后不要操之过急,一下子动用全部资源推动一个项目,一定要让全部团队成员都明确这个项目的价值和消费者的利益之间有什么契合点。谢伟山让学员用消费者痛点来体悟什么是利益点。显而易见,消费者痛点集中于找不到正宗的阳澄湖大闸蟹,消费者的这个痛点背后就是利益点。

  第三是支撑点,就是信任状,让顾客相信你的品牌。谢伟山认为,我们可以把自己想象成艺术家,通过信息的重组,给人一种美轮美奂的感觉。

  第四点就是共鸣点。利用消费者心智中已有的观念与认知,让自己的品牌与其形成共鸣,是进入消费者心智的要诀之一。他举出清朝知名词人纳兰性德词“风一更,雪一更,聒碎乡心梦不成”为例,词中透出的壮观的凄美折射王朝由盛转衰的信息,很有感染力。“以美启真,用美的东西、美的感受启发我们去发现真理。”谢伟山将之提高到哲学高度。

  第五点就是引爆点。所谓引爆点,就是为品牌找到一个杀手级的应用。如果同时去做三个档次的蟹,会分散兵力。因为企业要面对三种不同的目标客户、三种不同的市场环境、三种不同的营销方案,并且要动用不同的资源。苹果手机之所以在竞争激烈的市场中独善其身,就是因为其只发力高端市场,推出的产品少而精。所谓“并敌一向,千里杀将”,就是要集中优势兵力,善于做减法。

  而“两性”就是戏剧性与系统性,这两个是侧重运营配称环节,戏剧性就是竞争机会的展现过程中,用短视频、长漫画等艺术形式去表现;系统性包括如何为对手设局、划定跑道、如何传播等系统工程。

  “阳澄湖牌”大闸蟹的案例是典型的将品类名与品牌名混淆的案例。通过君智咨询董事长谢伟山的的授课,企业家学员对于品牌战略问题的认识更加深刻。“以前面对企业发展遇到的困境,一直用内部思维去看待问题,没有站在客户角度思考。企业要赢得消费者的选择,顺利登陆用户心智才是最关键的。满足顾客的需求企业不可能做不大,这是我在这节课程上最深的感触。”大闸蟹哥伏泽诚课后表示。

  大竞争时代,“能否赢得消费者选择”成为决定企业命运的关键,战略定位的基点在消费者心智,企业必须以竞争导向去制定竞争战略,期待更多企业家找到企业的竞争战略之道。

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